Tue, 19 May 2015

Onbewuste psychologieprincipes op het web

De omgekeerde pyramide

Iedereen beseft dat we artikels minder aandachtig lezen op het internet. Gebruikers scannen de tekst of artikels. Minder bewust zijn we van de gevolgen hiervan. We hebben geleerd om een tekst te schrijven met een introductie, details en op het einde een conclusie. Hiervoor heeft de webgebruiker geen tijd. Begin met de de belangrijkste informatie, de conclusie. Als de gebruiker mee is kun je heb meer uitleg verschaffen en vervolgens ook nog details meegeven. Dit idee wordt ook wel  de omgekeerde content pyramide genoemd.

Keuzestress vermijden

Overlaad een gebruiker niet met vele opties of instellingen. Maak een duidelijke standaard keuze voor de gebruiker. Het is fijner om een gebruiker eerst te laten kennismaken met iets dan hem meteen om veel informatie of inzichten vragen. Heb je verschillende prijsmodellen voor je web app? Maak dat er eentje uitspringt. 

Een conservatieve interface wint meestal

Wanneer twee of meerdere elementen in je interface conflicteren, of dubbelzinnig zijn, moet je altijd voorrang geven aan het concept of gedrag die de gebruiker het minst verrassen. Kies voor eenvoud en voor de hand liggend ipv slim.

Links is terug, Rechts is vooruit.

Moet de “cancel” button links of rechts in een alert box staan? Dient “Vorige berichten” links of rechts te staan? Bij een alert box heb je in principe een primaire actie (ok) en secondaire actie (cancel). De eerste houdt progressie in, je gaat naar iets nieuw, een volgend scherm. Het tweede impliceert teruggaan. Bij paginering komt “oude berichten” neer op teruggaan, nieuwe berichten duidt op vordering. 

Bekijk eens volgende twee foto’s

Op de eerste foto heb je eerder een terugkeerervaring. Bij de tweede voel je eerder een vertrek aan. Geen toeval dat ook onze leesrichting zo is. We lezen van links naar rechts, slaan pagina’s om, rechts werd zo onbewust vooruitgang. Een “Bewaar” button hoort dus rechts te staan, de cancel links. Je kan dit gerust ook doortrekken naar subnavigaties of filters. Zet die niet rechts of onderaan, maar links of bovenaan. Je klikt links om rechts het resultaat te zien.

En nu we toch bezig zijn, een zijdelingse maar niet onbelangrijke opmerking, want er wordt nog zo vaak tegen gezondigd. Vervang “Ja, Nee, Annuleren” buttons door de werkelijke actie zoals “Bewaren, Niet bewaren, Annuleren”.

 

Iets tot stand te brengen

Veel pogingen om gedrag te veranderen of iets in actie te zetten mislukken vanwege een gebrek aan inzicht in de factoren die tot verandering leiden. Bj Fogg, een onderzoeker bij Stanford, beschreef een model waarin hij samenvat hoe je mensen of gebruikers iets kunt laten doen. Er zijn drie parameters die een rol spelen: motivatie, moeilijkheidsgraad en triggers. De verticale as gaat over motivatie of ‘willen’. In welke mate is iemand gemotiveerd om het doelgedrag te vertonen? Heeft die persoon een hoge of lage motivatie? De horizontale as gaat over ‘kunnen’ (ability): is iemand in staat om het doelgedrag te vertonen? Is dit makkelijk of moeilijk?

Wanneer zowel de motivatie en de moeilijkheidsgraad hoog zijn, zal een trigger makkelijk of vaak het gewenste gedrag veroorzaken. Als daarentegen zowel de motivatie als bekwaamheid laag zijn dan zijn de slaagkansen dat ook. Dit spreekt voor zich maar is een gouden regel die je snel kunt toepassen.

In de praktijk is het makkelijkste om de trigger te verbeteren of te verhogen. Die trigger kan een deadline zijn, een reminder via sms, kortingsactie, … Moeilijkheidsgraad of de bekwaamheid voor gebruikers is een vlak waar veel usability en ux specialisten zich op werpen maar wordt echter nog vaak verwaarloost. De moeilijkheidsgraad bevat ook deelaspecten als tijd, gewoonte, norm, mentale of fysieke inspanning. Maw hoe maak je het makkelijker en vlotter. Als derde punt kun je bekijken of de motivatie voldoende aanwezig is: het gevoel (iets dat leuk is doe je liever), sociale acceptatie (de wens om bevestiging te krijgen van anderen), hoop (verwachting op positief resultaat

 

Gewoontes

De technologie die we vandaag vaak gebruiken draait rond dwanghandelingen, als het al geen loutere verslaving mag genoemd worden. Waarom Mail, Facebook of Twitter zo vaak raadplegen? Het is software die ons gedurende de hele dag kan beheersen. Veel bedrijven willen ook een stuk in je leven worden of, met een negatievere connotatie, beheersen. Aangezien zoveel producten onze aandacht vragen is het geen sinecure om in de bovenste lade te raken. De sleutel hiertoe is gewoonte.

Onderzoeker en journalist Nir Eyal beschreef in zijn “Hook Model” hoe producten gewoontes kunnen worden. Eerst is er de trigger. Denk aan een notificatie rond een nieuw topic op Facebook waar je getagd bent of aan bericht waarbij een vriend z’n eerste twintig kilometer op Runkeeper meedeeld. Na deze trigger, vaak onbewust, komt de actie. Je bekijkt wat er gezegd wordt of de bosloop van je vriend in detail. Vervolgens komen we bij een “variable reward”. Belangrijk bij het creëren van gewoontes is dat wat je krijgt kan verrassen. Je wordt bang iets te missen, een grappige filmpje die je vrienden sharen of een nieuw inzicht in je looptraining. Het wordt een schatten jacht en kwa gevoel ligt het in het verlengde van een kansspel. Het laatste stuk is dat je ook investeert in het platform en zo onbewust je kansen verhoogt dat je terugkeert: simpele acties als iets liken op Facebook of je training schema aanpassen op Runkeeper is voldoende.

Het feit dat een consument 24 op 24 beschikbaar is via z’n verschillende devices heeft bedrijven meer mogelijkheden om ons te gedrag te beïnvloeden en voor het bedrijf een enorme competitieve meerwaarde. Gebruikers die je product kan je langer aan je binden, overwegen sneller om voor iets te betalen en zullen het makkelijker aanraden bij vrienden. Gewoontes zijn echter erg moeilijk te bekomen. Mensen hebben het moeilijk al ze zich moeten inspannen om tot een nieuwe gewoonte te komen of te behouden. Oude gewoontes roesten vasten, maar net daarom ook zo beheerlijk bij bedrijven.


Nog een tip: Hooked festival - 14 - 4 June 2015 in Gent, Belgium www.hookedfest.be